游 鸿
摘 要：碳排放导致的气候变暖已成为当前人类社会面临的主要挑战之一。推进减碳既是构建“人类气候命运共同体”的主要方式，也是我国实现高质量发展的内在要求。居民消费行为已成为影响我国碳排放的重要因素，文章从行为经济学视角出发，审视居民低碳消费存在的“知行不一”的现象。文章从过度自信偏差和突显性偏误角度分析居民绿色消费“认知不深”的成因，从现状偏见和当下享乐偏误角度剖析“行动不足”的机理。最后，文章认为，可基于行为经济学视角设计精准助推绿色低碳消费方法，更好地促进居民践行低碳消费 。
关键词：居民低碳消费；“知行不一”现象；行为经济学；精准助推
一、以居民消费“知、意、行”统一 促进消费绿色低碳全面转型
2022年夏天，我国南方经历了大范围持续高温天气，高温天气范围之大、持续时间之长、强度之大超过近几十年来的历史记录。持续高温产生的原因可能是多重的，但不可忽视的是，碳排放引起的温室效应是极端高温天气出现的重要原因。联合国政府间气候变化专门委员会发布的《全球升温1.5℃特别报告》指出，如果不能迅速将升温幅度稳定在1.5℃及以下，全球气候将持续恶化。碳排放导致的气候变暖是当前人类社会可持续发展面临的主要障碍，减碳成为全球可持续发展的大势所趋。实现“双碳”目标是当前和未来很长时间内我国的一项重要工作，是贯彻习近平生态文明思想，践行新发展理念和实现高质量发展的内在要求，也是构建人类命运共同体的必然选择。
一直以来，谈到碳减排，首先提及的是生产端。然而，减碳并不限于生产端，消费端也是重要方面，且是容易忽视的部分。近年来，居民消费已成为我国碳排放的重要增长源，影响不容小觑。中国科学院一项研究报告显示，我国居民消费产生的碳排放占总量的53%，随着收入水平不断提高，比例预计还会上升。落实“双碳”目标需“生产端”和“消费端”两端并抓，齐头并进。因此，加快转变公众生活方式，推动居民消费绿色低碳转型，在落实“双碳”行动中大有可为。
当前，我国碳减排政策主要针对的是生产端，居民消费端碳减排政策相对不足。目前我国对居民消费减碳的关注度正逐步提高，探索实践也已开始。例如，2022年5月，我国首个居民消费端碳减排量化标准《公民绿色低碳行为温室气体减排量化导则》正式实施，填补了居民消费碳减排量化评估标准空白。
研究表明，当前我国居民绿色低碳知识水平、绿色低碳意识均有明显提高，但居民绿色低碳消费行为依然不足，居民消费减碳“知行不一”“意行不一”现象存在。例如，据调查，近年来我国居民对气候变暖问题的关注度提升较快，但居民绿色低碳行为却呈下降趋势（王琪延、罗栋，2010）；基于跨度10年的调查，费德里科·卡尔森等（Fredrik Carlsson）考察了中国、美国和瑞典居民对气候政策的态度和应对气候变化的支付意愿，发现三国居民支付气候变化的意愿均呈上升趋势，尽管10年前瑞典有更多人相信人类活动造成了气候变化，有更高的支付意愿，但当前三国平均水平接近，对气候政策的支持趋于一致。鉴于此，文章从行为经济学视角出发，探讨居民消费在绿色低碳行为方面不足的主要原因和“心理障碍”，以破除居民消费减碳中存在的“知行不一”“意行不一”的问题，推动居民低碳消费达到“知、意、行”统一。
行为经济学认为，当涉及决策时，人们容易滑入有限理性陷阱，受到过度自信、突显性、维持现状、损失厌恶等认知偏差影响，做出非理性决策和行为，对个人和社会产生负面影响。实际上，日常生活中这种情况屡见不鲜，很多时候明知事情对自己或社会有益，实际操作可能有所偏差，导致始终无法落实到行动。导致上述情况的原因在于，现实生活中的人并不具备新古典经济学“理性人”的完全理性，做出选择和行动的是有限理性的“行为人”。在很多实际生活场景中，“行为人”凭直觉思维做出选择和行动，因为相比理性思维，直觉思维简单、反应快，节约认知成本，是大脑的本能反应和条件反射。在居民消费减碳方面，类似的问题也会存在。因此，运用行为经济学知识，破除居民消费减碳存在的认知偏误和“心理障碍”，设计巧妙的非强制手段，助推人们做出更绿色低碳的消费决策，并落实到具体行动，对于落实“双碳”行动具有非常重要的实践指导意义。
实际上，行为经济学已在提升养老储蓄、减少医疗成本等方面得到了广泛应用，取得了显著积极效果。同理，行为经济学也应能为我国居民消费绿色低碳转型提供新的视角，对于丰富居民消费减碳思路，提升减碳治理效能具有重要启发意义。当前，行为经济学在我国居民消费减碳实践中的应用还处于起步探索阶段。文章运用行为经济学的理论框架，系统阐释居民消费减碳“知行不一”“意行不一”现象形成的内在机理和规律，探讨改进和调整居民低碳消费行为的策略，寻求助力居民消费绿色低碳全面转型的新路径。
二、“行为人”：探讨居民低碳消费行为的新视角
从新古典经济学对于“理性人”假设的逻辑来看，“理性人”具有无限认知能力和无限意志力，追求效用最大化，权衡成本收益计算最优选择，并能自我控制保证选择与行为完全一致。另外，尽管新古典经济学认为经济理性与利他自洽，但新古典经济学常把自利作为行为动机，“理性人”情感道德中性，追求自身利益最大化。而且，新古典经济学认为利己会产生合意的利他结果。行为经济学是由经济学、社会学、心理学和神经科学等交叉形成的学科。经过40多年的发展，行为经济学改变了许多经济学传统观点。在行为经济学看来，“理性人”假设与现实不符，“行为人”是更合适的假设，现实世界中的人常为感性所支配，具有限理性、有限自控力和有限自利。经济学关于心理因素影响经济行为的探讨，可追溯到经济学鼻祖亚当·斯密。亚当·斯密在《道德情操论》中提到了行为经济学的几个重要观点：过度自信、损失厌恶、当下享乐偏误和社会性偏好。亚当·斯密还广泛描写了一些“同情”和“社会情感”内容，强调这些情感推动人际互动。著名经济学家维尔弗雷多·帕累托在所著的《政治经济学讲义》中提出，“政治经济学以及其他社会科学的基础显然是心理学。也许有一天，我们能够用心理学原理来判定社会科学的规律。”
就现代行为经济学的起源来说，赫伯特·西蒙（Herbert A.Simon）率先提出“有限理性”概念，认为理性会受到信息数量和大脑认知加工能力约束，认知偏误是有限理性下人脑节约思维成本的产物，是一种决策捷径，可以看作是“理性的非理性”。丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）和阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）提出的前景理论则在行为经济学发展史中具有里程碑意义。
行为经济学认为，人的认知偏误和行为错误是系统性、结构性的，因此是有规律可循、可以预见的。相比于新古典经济学，行为经济学理论更贴近现实，有助于帮助人们认识到自身固有的有限理性局限，认清认知偏误对决策和行为的负面影响。在此基础上，行为经济学提出行为干预策略，促使人们决策更明智，减少个人行为的负外部性和负内部性。应注意的是，行为经济学的核心使命在于修正新古典经济学“理性人”假设的局限。行为经济学是对新古典经济学基本范式的补充和完善，并非另起炉灶构建新范式，是经济学发展中的一次“改良运动”。
关于认知偏误和行为错误存在的成因，卡尼曼提出的认知快慢双系统论具有较强的解释力。卡尼曼将人脑认知模式形象地分为两个系统。一个是快系统，即系统1，采用直觉和情感决策，也称启发式决策，快捷高效，认知成本低，但易产生认知偏误；另一个是慢系统，即系统2，采用理性决策，会深思熟虑，并对系统 1 进行纠偏，但需消耗更多认知资源。日常生活中，两个系统相互作用，支配人的决策和行为。由于系统2对认知资源消耗高，不能时刻处于工作状态，当系统2静默时，系统1会接管决策，此时，非理性的、无意识的和情绪化的因素遍布大脑信息加工、决策或行为选择的各环节，导致认知偏误和行为偏差。在对气候变化的认知和决策行为中，由于双系统认知模式的运行，人会产生诸多认知偏误和行为偏差。在系统2处于工作状态时，人能够理性地判断正面临的气候变化风险，并愿意为之采取必要行动。然而，当系统2处于静默状态时，系统1接管决策，践行“节约认知资源”原则，通过启发式认知做出决策和展开行动，个人经历和所处的实际状态对认知和行为产生显著影响，很可能违背系统2已做的决策，或者不将决策转化为具体行动，具体过程如图1 所示。
三、双系统视角下的居民低碳消费“知行不一”的原因
由于大脑认知资源有限，为节约认知资源，必须限制其使用和消耗，因此，在日常生活中，系统2常处于静默状态，此时系统1会占据上风，主导人的决策和行为。系统1摒弃精确计算和理性判断，凭借惯性思维、容易唤起的记忆和类比等方法进行粗略判断和简化决策，甚至以直觉作出猜测。这种基于直觉的启发式决策模式能够显著降低决策所需的时间和精力，但也常常导致认知偏差。基于双系统决策认知模式视角，文章从“认知不深”“行动不足”两个方面出发，剖析居民低碳消费“知行不一”形成的行为经济学因素，即由系统1导致的认知偏误和行为障碍。
(一)“认知不深”导致低碳消费行为难以落实
居民低碳消费“知行不一”困境的形成，一个重要原因在于存在“认知不深”。尽管居民知晓和意识到气候变暖问题的严峻性，但是对气候危机可能带有盲目乐观的侥幸心理，或者认知和意识本身并不深刻，难以真正转化为低碳消费行为。依据行为经济学相关理论，文章认为，这种“认知不深”产生原因主要有二。
一是过度自信偏差。 过度自信导致人在对自身面对挑战的能力进行评估时，产生结构性乐观偏差，对道德和社会问题掉以轻心。过度自信偏差影响人对气候变化问题形成正确认知和采取必要行动。在对待气候变暖问题时，过度自信偏差会导致对于气候问题的重要性和紧迫性不够重视。使人们面对紧迫的气候危机时盲目乐观，缺乏危机意识，选择“躺平”，不改变自己的行为，默认态势向不利方向发展。
过度自信偏差可以解释低碳消费行为调查中所见的“知行不一”现象。由于过度自信，人们会高估自身环境道德水平，给出正面的环境友好型答案。当需要付诸行动时，形成调查中常见的“知行不一”现象。
二是突显性偏误。人的注意力是有限的，尤其是在数字化信息化时代，信息收集和传输成本变低，注意力变成更加稀缺的资源。由于注意力有限，因此大脑对其使用具有选择性，大脑会重点关注其所选择的内容，而忽略其他内容。但是为了做出理性决策，人需要考虑所有选择，并仔细思考和对比。当注意力有限时，人会将注意力指向一个选项或突显特征，而忽略其他选项或特征，产生突显性偏误。突显性偏误表现出人具有关注值得注意的事物或信息的倾向，而忽略不吸引其注意力的事物或信息。这种只关注最突出和最有情感冲击力的事物和信息的倾向会导致其他不突显但却重要的事物和信息被忽略，从而产生非理性行为。突显性偏误是应对气候变化、促进低碳消费的一个重要障碍。例如，人们在结束一天繁忙的工作后，回家泡个长时间的热水澡，其好处是直接的、可感知的，但这种高碳消费行为导致的资源消耗和碳排放成本却容易被忽略。突显性偏误会降低人对气候变化的认知和行动。
突显性偏误可以解释低碳消费行为调查中常见的“知行不一”现象。在被调查时，居民被问及气候变化相关问题时，气候变化在大脑中突显，变成“热点”问题，人们意识到问题的重要性和紧迫性，认为应付诸行动。而一旦调查结束回到实际生活中后，人们投入到繁忙的个人事务中，对气候问题关注的突显性下降。实际上，人难以时刻注意自身行为是否具有碳排放，此时提醒会带来显著作用。
(二)“行动不足”导致低碳消费行为难以落实
笔者认为，居民消费减碳“知行不一”现象的形成，另一个关键影响因素是“行动不足”。即使居民对气候危机的严重性有极为深刻的认识，并愿意为此做出改变，付诸低碳消费实践。然而，由于人的行为具有现状偏见与当下享乐偏误，形成拖延效应，导致低碳消费行为没有落实。
一是现状偏见。现状偏见指人倾向于维持当前状态，不采取行动改变这种状态，即使改变现状更有利，也不愿改变的心理。原因在于，人喜欢和习惯于现有模式，改变需要付出努力，改变令人疲惫。心理学研究发现，人喜欢熟悉的东西。对于应对气候变化，即使人们认识到气候危机正在来临的事实，但由于现状偏见造成的惯性思维，难以真正改变自身行为去积极应对气候变化。现状偏见显著降低了人们应对气候变化立刻做出行为改变的意愿，是导致当前针对气候问题“行动不足”的关键因素。
二是当下享乐偏误。新古典经济学对跨期决策的标准假设是人具有时间一致偏好，即偏好在当下和未来偏好不变。然而，行为经济学研究发现，人会赋予当下收益和成本更大权重，更偏好当下享乐。实际上，这会构成一种“内在冲突”，使人处于矛盾状态，这正是系统1和系统2不兼容的必然结果。在跨期决策和行动中，人就像具有两个共存但相互矛盾的偏好，即双重自我：一个自我由系统2支配，关心长期利益，追求终身效用最大化，被称为“计划者”；另一个自我由系统1支配，在意短期利益，贪图眼前享受，想尽可能多地在当下享乐，被称为“行动者”。在进行跨期决策时，系统2会占据主导，制定符合长远利益的决策；在具体执行时，如果系统1占据上风，容易造成短视行为，导致会因眼前小利而丧失长远大利。当下享乐偏误导致的拖延对人类处理当前气候问题存在较大的不利影响。在当下享乐偏误影响下，居民低碳消费认知与实际行动出现偏差，导致居民低碳消费“行动不足”现象。
四、破解“知行不一”难题，精准助推居民绿色低碳消费行为
针对居民高碳消费行为造成的环境负外部性，新古典经济学假定消费者完全理性，认为人们总能基于与自身福利相关的信息做出最优决策，然后运用税收来矫正负外部性。行为经济学认为人存在系统性认知偏误。为提升整体社会福利，行为经济学主张，基于对人的认知偏误、行为偏差的理解，遵循行为规律对消费者进行行为干预，降低认知偏误的负面影响，弥补传统经济政策的短板，提升人对低碳消费行为的认知、理解和行动力，降低绿色低碳政策成本，改善政策效果。
“绿色助推”是针对环境问题特别是气候变化的策略，和传统助推的相同点在于行为干预的方法和手段具有共通性。但是，二者主要目的有所区别，绿色助推是为了减少行为造成的环境负外部性问题，而传统助推是为了解决内部性问题。
笔者认为，可从以下几方面入手，进行精准绿色助推，促进居民真正落实低碳消费行为。
第一，强化低碳消费政策引导宣传。通过政策引导、媒体宣传等多种方式，在全社会营造鼓励低碳消费的氛围。行为经济学认为，居民消费行为并非总是理性的，受到诸多心理因素影响，例如长期理性和短期冲动的矛盾。要促进居民低碳消费，首先需要推动居民形成对低碳消费的积极认知。一方面，简化低碳消费补贴政策，加大宣传力度，帮助消费者了解低碳补贴内容、掌握补贴计算原理，使消费者“看得懂”专业术语、“想得通”基本原理、“算得清”应得补贴。此外，为便于消费者详细了解低碳产品的节能效果，可以提供辅助消费者估算在不同情形下节能效果的简单表格，甚至配备专门的销售专员推广和销售低碳产品，使消费者明确收益，养成低碳消费习惯，产生禀赋效应①。另一方面，传统的低碳产品只有相关能耗信息的简单罗列，部分专业术语晦涩难懂，降低购买低碳产品的意愿。应进一步简化能耗信息，加入简单明了的图片，向消费者清晰展示低碳消费的环境效果。
第二，构建信息披露损失框架。前景理论认为，人存在损失厌恶，采用损失框架的信息描述方式比收益框架效果更显著。原因在于，损失框架构建信息会激发负面情绪，使消费者产生损失厌恶心理，促进低碳消费。具体来说，一方面，在向居民传达气候危机信息时，可着重从气候危机的负面后果入手，激发损失厌恶心理。另一方面，把碳税移至消费环节，实行“价外税”，促进居民减少购买高碳排放产品行为。例如，当前我国成品油消费税在生产环节征收，这虽然有助于降低征税成本，但弊端也很明显，即税收突显性较低，抑制石油消费的作用有限。如果将成品油消费税移至消费端征收，由“价内”改为“价外”，税收不再“隐形”于成品油零售价格中，消费者面临的油价实际虽未改变，但成品油消费税的突显性立刻提升，更有利于促使居民选择更低碳的出行方式。
第三，及时反馈低碳消费正面效果。在刚接触低碳产品时，消费者可能并不确定其是否有显著好处。解决该问题最好的办法是反馈积极效果，打消消费者顾虑。利用“从众心理”，宣传典型正面案例，展示实施低碳消费的经济回报和环境正外部性，促使居民效仿，形成“羊群效应”。
第四，简化低碳消费流程，提供低碳消费即时激励，纠正当下享乐偏误造成的短视行为。低碳消费要求消费者在当下花费一定的金钱、时间和精力，而实现相应的收益却需要更长的时间。例如，低碳产品一般售价更高，申请低碳产品补贴需要耗费一定的时间精力，但在未来可以节省能源支出。为破解当下享乐偏误造成的“行动不足”困境，应降低行动成本或给予即时激励，纠正短视行为，增强居民实施低碳消费的主动性和自觉性。一方面，对购买低碳家电、绿色建材等低碳消费品予以补贴，简化补贴申请流程，设定补贴截止日期，让消费者明确意识到拖延会带来损失，削弱拖延动机。另一方面，提供小额即时激励。消费者在购买低碳产品时要承担小额固定成本，例如查阅能耗信息等需付出的时间精力，提供小额即时激励（如小额限时折扣、免费送货或赠送小礼品等），可以抵消小额固定成本的拖延效应，减少消费者拖延行为，促进低碳产品的消费。
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【本文系湖南文理学院资助科研项目（博士科研启动项目）“基于贝叶斯计量方法的新常态下经济趋势周期分解研究（18BSQD11）”资助】
（作者单位：湖南文理学院经济与管理学院）