韩正洋 韩元军
摘 要：在文旅融合时代背景下，随着数字科技的进步和旅游消费需求的升级，以产品创新和场景营造为特征的沉浸式旅游产业发展呈现火热局面。沉浸式旅游产品受到市场持续追捧，既有旅游企业通过产品创新创造新消费需求的因素，也是旅游企业满足游客对于高质量文旅产品需要的主动作为。本文从产品供给、消费需求、政策引导等方面阐释沉浸式旅游火热的市场逻辑，并指出未来行业演进方向，最后针对现有问题提出对策建议。
关键词：沉浸式旅游；文旅融合；旅游产品
随着文化和旅游产业加速融合以及旅游市场消费需求不断升级，融合了数字技术与文化创意的沉浸式旅游产品受到越来越多游客的追捧。以沉浸式主题街区、沉浸式展览、沉浸式戏剧等为代表的“沉浸式+”文化旅游表现方式不断丰富，已经成为未来文旅融合发展的新方向。沉浸式旅游通过高科技和文化创意，在主题和内容中融入旅游地特色文化，从视觉、听觉、触觉等方面让游客在深度体验和互动交流中全方位感知旅游地的文化内涵，满足游客多元化消费需求。
在数字技术、消费升级和产业政策等多种因素驱动下，我国沉浸式旅游市场快速崛起。各地纷纷利用“沉浸式+”为文旅赋能，推动旅游业态实现转型升级。位于陕西省西安市的“长安十二时辰”主题街区平均每天吸引上万名游客前来体验，街区内吉凤、红龙、太上玄元灯、望楼、靖安司等场景设计让游客全方位沉浸在唐朝之旅中。《夜上黄鹤楼》以黄鹤楼公园为载体，围绕特有的历史文化，采用“光影+演艺”的方式，打造出岳飞点兵、仙子起舞以及黄鹤楼变迁等沉浸式故事场景，使游客从全新的视角体验“大江、大湖、大武汉”的雄奇隽美。沉浸式体验打开了我国文旅市场拓展的新思路，在注重塑造特色IP的同时，将蕴含的文化价值与数字技术结合，实现创造性转化、创新性发展，不断赋能文旅行业，成为新时期我国文化和旅游产业融合发展的重要发力点。
一、沉浸式旅游火热的市场逻辑
（一）沉浸式旅游产品通过多元化与品质化升级创造消费新需求
随着大众旅游不断发展，游客对于旅游产品的类型、品质要求越来越高，普通旅游产品已经不能满足游客的消费需求，旅游企业只有通过产品、服务等创新才能满足当前游客的消费需求。沉浸式旅游产品融合了文化、科技、时尚、深度参与等多种元素，具有现代旅游的显著特征，特别是它通过多元化与品质化升级创造了旅游消费新需求，推动了旅游产业持续发展。
沉浸式旅游以多元化产品满足游客新需求。旅游产业为了赢得更多消费者青睐，以沉浸式体验为内在逻辑，形成了沉浸式实景演出、沉浸式景区游览、沉浸式主题公园、沉浸式戏剧、沉浸式艺术展览、沉浸式实景剧本杀等多种旅游产品，满足游客的多样化消费需求。沉浸式旅游产品与自然类、体育类、乡村类等其他旅游产品进行联动，与餐饮、住宿、购物等行业相关元素相结合，创造了新的旅游产品和业态，提升了游客的互动感、参与感，进一步改善了旅游体验。
文化和旅游的深度融合，使得在数字科技加持下的沉浸式旅游产品品质不断升级。沉浸式旅游项目不仅能作为增量内容提升旅游产品品质，同时也可以通过业态融合等方式盘活闲置存量资产，比如长沙“文和友”、长春“这有山”等文商旅综合体，就是通过沉浸式旅游赋能商业的典型案例。以“沉浸式+”赋能传统旅游项目转型升级，带动各类市场主体蓬勃发展，实现产品业态的创新升级。旅游企业运用虚拟现实、增强现实等数字科技将地域特色、历史故事等文化元素融入沉浸式产品设计理念中，挖掘产品特色以体现差异性，持续满足游客不断更新的旅游消费需求。
（二）沉浸式旅游产业在满足大众消费需求方面具有比较优势
随着数字科技的广泛应用，多感官、立体化的场景互动体验越来越受到游客的青睐。游客在旅游方式中有了更多的选择，由过去的“打卡游”变成现在的“深度游”，对旅游的需求不再是“走马观花”式的目的地打卡，而是更加具有沉浸感的场景互动体验。特别是年轻一代的游客，更加注重旅游的新鲜感、体验感、互动感，将这段旅游经历留存在自己的脑海之中，形成一段美妙且难忘的人生经历。游客在沉浸式旅游产品体验中进入非惯常环境，在此可以自由地变换自己的人生角色，实现空间与时间上的穿越，满足自身更深层次的精神需求。
（三）文旅政策有力引导沉浸式旅游产业快速发展
在各项产业政策的引领下，沉浸式旅游产业已经成为我国旅游业发展新的增长点，成为文旅产业融合发展的新业态。2020年11月，文化和旅游部发布的《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》提出，支持文化单位、主题街区等运用虚拟现实、无人机等技术推动现有文化内容向沉浸式内容移植转化，开发沉浸式旅游演艺、沉浸式娱乐体验产品，提升旅游演艺、线下娱乐的数字化水平。2021年6月，文化和旅游部发布《“十四五”文化产业发展规划》，文件指出，“鼓励沉浸式体验与城市综合体、公共空间、旅游景区等相结合”，明确指引并鼓励各地沉浸式旅游产业发展。盘活闲置旅游项目和资产、提升旅游资源利用效率是旅游业高质量发展的重要标志，对于激发沉浸式旅游产业活力意义重大。2022年5月，国务院办公厅印发《关于进一步盘活存量资产扩大有效投资的意见》，明确将旅游列为盘活存量资产重点领域，鼓励挖掘闲置低效资产价值，开发休闲旅游新功能。
国家通过遴选具有行业代表性的案例，引导相关文化部门和市场主体学习行业优秀经验，进一步为沉浸式旅游发展指引了方向。2023年10月，文化和旅游部公布了文化和旅游数字化创新示范“十佳案例”和“优秀案例”，重在通过示范案例引领沉浸式旅游业态创新，规范行业经营内容与经营管理，促进行业健康有序发展。各项政策的落地为沉浸式旅游产业的健康发展提供了持续动力。
二、沉浸式旅游的行业演进
（一）融合旅游地文化特色，创造沉浸式旅游产品独特性
将旅游地独特的文化资源、历史故事融入沉浸式旅游产品的设计理念，让人文历史生动起来，让文化故事走入游客内心，形成差异化的市场竞争力。在旅游消费市场向多元化、品质化方向发展的背景下，旅游企业要坚决避免同质化现象，坚持走差异化、特色化发展路线，只有利用数字技术将文化资源和创意表达出来，让历史文化“活”起来，企业才会具有竞争力。当前，游客更喜欢一边接受文化的熏陶，一边享受数字科技带来的感官体验，满足自身旅游消费需求，未来的旅游企业一定是将科技、文化、时尚等元素有机融入旅游场景和旅游产品中。
（二）丰富产品叙事模式，增强沉浸式旅游产品互动性
沉浸式旅游产品的一大特点就是“互动感”强。现阶段游客对旅游产品形成了诸如情感交互需求、角色代入需求等一系列深度体验需求，增强沉浸式旅游产品的互动性成为旅游企业“破圈”的重要抓手。沉浸式旅游企业未来发展的关键，就是要在剧情设计和空间表现方面，深入应用声光化电技术，创造立体观感的沉浸式舞台效果。有市场的旅游产品一定要从时间到空间、从静态到动态全方位设计开发，紧密围绕所要表达的主旨，通过有人情味、历史感和时代性的故事，让游客在游玩过程中获得身临其境的全感官体验。著名导演王潮歌的戏剧幻城系列实景演艺将本地文化、沉浸式演艺和旅游体验等有机结合起来，带给游客全新的体验，如《只有峨眉山·戏剧幻城》《只有爱·戏剧幻城》《只有河南·戏剧幻城》以及《只有红楼梦·戏剧幻城》等都成为新时期沉浸式旅游产品创新的典型，市场反映强烈，受到众多游客青睐。
（三）创新行业联动方式，加速沉浸式业态集群化
将沉浸式表现方式融入文化街区、博物馆等消费场景，与餐饮、住宿、购物等行业相关元素相结合，才能创造出故事化、情景化的沉浸式产品。沉浸式旅游在戏剧表演、文物展览和遗址旅游等方面展现出生动化、立体化特征，增强各元素之间的联动，打造多维业态，满足游客求新、求异的消费需求。未来，在新城镇、新农村以及公园、厂商等不同地域空间上，企业要学会结合当下流行的特色美食、时尚运动、冰雪气候、红色文化、自然生态等不同元素，将沉浸式体验融入到生活、工作场景的开发中，打造多场景的集群化业态和产品，这是当前和今后一段时间内旅游和休闲空间载体开发的重要方向。
尽管“沉浸式”体验具有不可预估的商业价值，发展潜力大，势头迅猛，但作为文旅产业的新兴业态，未来沉浸式旅游产业发展仍面临诸多挑战。沉浸式旅游产品开发的关键是数字科技的创意应用，但其资金投入规模大、运营成本高、维护难度高，提高了中小微企业进入市场的门槛。当前数字高科技的应用并不深入，与旅游产品自身结合并不紧密，对旅游产品的赋能价值还没有充分挖掘出来。尽管沉浸式旅游市场的火热吸引了众多企业投资，但部分旅游企业并没有做好前期规划，只是对成功案例的“复制和粘贴”，导致目前市场上沉浸式旅游产品呈现同质化，不少项目建成后又面临经营困难的问题。
三、推动沉浸式旅游发展的对策建议
（一）打造政府引导的沉浸式旅游综合服务平台
文化和旅游相关行政部门应将搭建沉浸式旅游综合服务平台作为重点，并出台针对性政策以解决沉浸式旅游产业发展成本规模受限、收益信心不足、品牌效应低等问题。依托服务平台，政府要充分运用信息技术手段，打通上下游旅游企业合作障碍，形成融资管理、产品定制、科技应用、媒体传播等“一站式”沉浸式旅游产业全链条服务，强化数据互联互通互享，优化资源配置。旅游平台要树立服务旅游全过程的理念，为广大游客提供及时、准确、丰富的信息与服务，满足其旅游消费需求。
（二）以沉浸式体验为招牌做活旅游宣传
沉浸式旅游虽然已经在全国获得较高的关注，但是其普及程度仍处于较低水平。大部分沉浸式旅游产品仅仅局限在北京、上海、广州、西安等大城市，中小城市沉浸式旅游产业起步较晚，发展程度较低，因此很多游客并未真正体验过沉浸式旅游产品。旅游企业要充分利用好沉浸式体验的招牌，加强产品宣传及创意策划，通过线上线下联动方式宣传推广，进一步扩大沉浸式旅游产品的消费群体。
（三）增强数字科技赋能沉浸式旅游的能力
旅游企业要加强数字科技的创意应用，切实提升旅游产品的参与感、体验感和互动感。旅游企业在产品的剧情设计与空间表现处理方面，需要围绕所要表达的文化主旨，运用数字科技打造视、触、听、嗅、味觉五感立体交互体验的效果。旅游企业需要进一步拓展沉浸式技术的应用范围，提升科技设备的使用效果，让游客获得身临其境的旅游体验。要增强旅游产品的故事性，实现故事内容的跨媒体创新叙事，丰富完善故事情节，将所要表达的文化内容通过影像、声音等不同媒介传递给参与者，提高游客参与感。
（四）系统打造沉浸式旅游特色文化IP
“十四五”期间，文化和旅游部积极推动文创融合战略，结合我国文化和旅游发展布局，对各地文化资源整合进行指导，使得旅游资源的文化脉络更加清晰。要根据各地文化的独特性，精准识别并挖掘能够充分代表地区文化特质、对客源市场有吸引力、整合后具有市场竞争力的文化IP，实现历史与现代旅游的跨界联动。旅游企业要积极构建文化IP运营管理体系，以系统化、体系化思维对文化IP进行挖掘，使文化IP与旅游产品深度融合。平衡好文化IP原真性与创新性的关系。文化IP最主要价值在于其原真性的保持，对文化IP的原真性保护是发掘其文化与旅游价值的内在要求。一味追求文化IP的创新性表达，损害其原真性，虽然短期内可能会获得可观的经济效益，但从长远来看，终究会被大众所抛弃，不能实现可持续发展。为此，政府要构建完善的文化IP产权法律保护体系，严厉打击侵权行为，严格规范版权购买流程。
【作者单位：西北大学经济管理学院、中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）】