魏际刚 刘 锋（国务院发展研究中心市场经济研究所；北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司）
习近平总书记在全国旅游发展大会上作出重要指示，“着力完善现代旅游业体系，加快建设旅游强国，让旅游业更好服务美好生活、促进经济发展、构筑精神家园、展示中国形象、增进文明互鉴。”为我国旅游强国建设指明了方向。在新的历史时期，加快推进旅游强国建设，具有重要的战略意义和现实意义。
一、我国旅游业发展取得显著成就
改革开放以来，在国民经济持续快速发展的同时，我国旅游业蓬勃发展，取得了举世瞩目的成就，成为世界重要的旅游目的地和客源国。旅游市场规模由小变大，旅游资源日渐丰富，国际竞争力快速提高，国际影响力显著增强。
（一）旅游市场规模由小变大
改革开放之初，我国旅游产业规模较小，尚不具备现代产业特征，发展类型主要为有选择的入境旅游。随着我国市场化进程的推进，旅游产业迅速发展，形成了最大规模（出游人次）的国内旅游市场，我国成为世界重要旅游目的地国家和世界第一大出境旅游客源国。国家统计局数据显示，2019年全年国内游客60.1亿人次，国内旅游收入57251亿元，入境游客14531万人次，国际旅游收入1313亿美元，国内居民出境16921万人次。受疫情影响，2020年到2022年三年间，全球旅游业及相关产业受到巨大冲击，市场规模下滑较为严重。2023年以来，旅游市场逐渐恢复。2023年我国国内出游人次48.9亿，全年国内游客出游总花费49133亿元。2023年，我国出境旅游人数超过8700万人次，境外旅游消费支出达到1965亿美元，位居世界第一。2023年，我国入境游客8203万人次，为2019年的56.45%。
（二）旅游供给日益丰富
文化和旅游部发布的数据显示，截至2023年末，全国共有15721个A级旅游景区，国家级、省级旅游度假区近900家，国家级、省级旅游休闲街区700余家，乡村旅游重点村镇9500余家。2023年末，全国共有各类文化和旅游单位30.4万个（统计报送），旅行社56275家，星级饭店8253家。
（三）旅游品牌全球化
近年来，我国通过世界级旅游景区和度假区、世界级旅游目的地、世界旅游线路等建设，推动文旅品牌出海，向全世界广泛推介中国旅游。我国的旅游资源丰富多样，截至目前，我国已拥有59项世界遗产，40项世界文化遗产，15项世界自然遗产，4项文化与自然双遗产。我国的城市旅游体验场景日新月异，从淄博的烧烤、天水的麻辣烫，到哈尔滨的冰雪、泉州的簪花围和潮汕的英歌舞；从上海的城隍庙、南京的秦淮河，到成都的春熙路、重庆的洪崖洞，一批文化特色鲜明的旅游休闲城市和街区接连火热出圈。我国的乡村旅游底蕴深厚，已有15个村子入选联合国旅游组织“最佳旅游乡村”，总数居世界第一。从丰富多样的资源到独具特色的景观，从城市到乡村，我国文旅品牌不断向世界展示着中华文明的魅力和最真实的美丽中国。
（四）旅游业态多元化
近年来，随着云计算、物联网、大数据和人工智能等新技术的出现，改变了旅游供给和旅游消费方式，文商体旅深度融合，新模式、新场景、新现象、新业态不断涌现，文旅行业迈入创新驱动发展阶段。文旅产业从纵情山水的诗情画意，到时空交织、超越情境的“升华”，以智慧化管理提升景区服务，云旅游、云演艺、云娱乐、云展览等新业态蓬勃发展；从浅层的观光旅游、休闲旅游、养生旅游到深度的文化体验，从以看风景为主到以感受历史、满足人们更高层次的精神需求为主。
二、我国距旅游强国尚有差距
尽管经过40多年的发展，我国旅游业取得了显著成就，在国内旅游规模（出游人次）、境外旅游消费支出等方面已经排在全球首位，但与旅游强国之间还有一定差距。
根据美国旅游协会数据，2023年美国国内旅游出游人次约为23.2亿，为中国的47%左右，旅游消费支出高于中国旅游消费支出。我国在人均出游次数、单次旅游消费、旅游对国民经济的贡献等方面仍存在提升空间。
本文认为，我国旅游业发展需从以下方面优化与完善：
（一）旅游资源开发需要进一步优化
当前，我国旅游市场存在显著的集聚现象，近80%的游客流量集中在国家5A级旅游景区，反映了大众在选择旅游景区的时候，普遍倾向于选择旅游资源特色明显、具备较高知名度的景区，而非平均分配。即便是在国庆黄金周期间，仍然有众多小景区门可罗雀。旅游景区千篇一律特色不突出，缺少独特的市场核心竞争力和盈利能力、行业有效的发展指导，以及景区文化内涵的体现能力和创新能力。
（二）旅游服务质量还需提高
当前，旅游市场中仍存在一些不良的商业行为，影响了游客的旅游体验。旅游行业入门门槛较低，导致不规范的旅行社进入旅游市场，依靠低价抢夺市场份额，一定程度扰乱了正常的市场竞争秩序，不利于旅游行业的良性发展。
（三）配套设施有待完备
文化旅游基础设施，不仅包括传统意义上的旅游交通业、餐饮业，也包括融入新技术的旅游信息化基础设施。我国在旅游配套基础设施建设方面还存在一些不足，尤其在部分经济欠发达地区，即使这些地区拥有优秀的文化旅游资源，但因缺乏相应的配套设施，也会导致文化旅游业的发展受到限制。
（四）旅游业环保问题值得关注
根据世界旅游业理事会的数据，旅游业约占我国碳排放总量的6%至8%。国内游客每年产生1200万~1400万吨固体废弃物。
三、我国旅游业发展面临的新形势
一是复杂多变的国际形势增加了旅游业风险。旅游业具有高产业关联度和高环境敏感度，国际局势的变化、全球环境危机和公共卫生危机等事件都可能对旅游业造成巨大影响。
二是全球经济下行压力对旅游市场带来新挑战。全球经济下行会直接影响消费者的可支配收入，削减用于旅游的支出，导致旅游需求的整体下降。
三是科技创新为旅游业发展带来新活力。数字技术、人工智能、大数据分析等前沿科技在文旅产业中的广泛运用，为旅游业带来了前所未有的发展活力。
四是跨界融合为旅游业发展带来新机遇。旅游业涉及了29个部门的110多个行业，是多个行业的“黄金搭档”，“文旅+百业”“百业+文旅”更是让文化、艺术、科技、商业、体育、交通等领域的新需求和新业态持续涌现。《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》指出，支持“音乐+旅游”“演出+旅游”“赛事+旅游”等融合业态发展。近两年，“跟着演唱会去旅行”“跟着赛事去旅行”等跨界旅游越来越成为潮流。打破认知壁垒，打破行业边界，打破产业空间，激发创新，创造机会，使文体旅、文商旅、农文旅、文交旅等跨界融合激发旅游业发展新动能。
五是旅游逐渐成为大众美好生活的标配。旅游越来越成为人们生活的重要组成部分。旅游业发展经历了从“卖资源”到“卖产品”，再到“卖生活”的三部曲，旅游已成为人民群众美好生活的需要。旅游核心吸引力越来越贴近生活，一顿美食、一场音乐会、一场马拉松都能成为说走就走的理由。街区、商圈、图书馆、科技馆、博物馆、文化驿站等成为主客共享的重要载体。从过去的看山看水看风景，到现在的好吃好玩好晒照片，人们的旅游目的正在悄悄改变。旅游越来越生活化，逐渐成为大众美好生活的标配。
四、建设旅游强国的对策建议
加快建设旅游强国的宏伟目标将在今后一个时期内不断指引我国旅游业的前行方向。而建设旅游强国是一个复杂系统的工程，必须要有明确的战略思路。
（一）加强顶层设计和总体布局
明确建设世界旅游强国和推动旅游业高质量发展的指导思想、战略目标、重点任务和工作举措。在经济、社会、文化、科技、生态文明建设方面同步布局，推动旅游业与国民经济相关产业融合发展。新时代的旅游强国建设，是在产业规模、经济贡献、增长速度、国际占比等数量型指标基础上的综合考量体系。一是在产业体系维度上，要完善旅游产业体系、提升旅游产业效率、推动旅游产业创新、促进旅游产业融合等；二是在美好生活维度上，要坚持以人民为中心，推进文旅为民、文旅利民、文旅惠民、文旅富民，提升居民出游率、旅游消费率、旅游就业率、游客满意度、居民满意度等；三是在国际交流维度上，旅游是不同国家、不同文化之间建立联系、促进友谊、交流互鉴的重要渠道，因此要注重在旅游发展环境、旅游资源管理、旅游服务供给能力、旅游基础设施、旅游政策支撑等方面的全面提升。
（二）提升旅游供给和服务质量
近年来，国内旅游供给从传统的自然山水、人文古迹，已逐步拓宽至商圈、街区、乡村、冰雪、红色、主题公园等各类资源，满足了群众观光、休闲、度假、研学、康养等多层次立体化的旅游消费需求。截至目前，我国已建成1.57万家A级旅游景区，形成了全球数量最庞大、类型最丰富的景区供给体系。但多数传统景区仍存在业态单一、设施陈旧等问题，重游率较低，需要在以下方面进行全面提升。一是场景化提升。从场地到场景，从场景到风景，从风景到生活，旅游已经进入场景化消费时代，“内容+体验”创造消费新动能。例如，在文化体验场景打造上，可以通过高度还原的历史场景、生动的文化表演、非遗表演等方式，沉浸式感受文化魅力；在数字创意场景上，注重虚拟旅游、沉浸式光影体验等；在生活美学场景上，推动高颜值、高品质的城市艺术综合体、艺术商业综合体等场景建设；另外还有以自然人文、国潮科技等特定主题为背景的情绪疗愈场景。二是数智化提升。主要运用VR、AR、5D光影、镜像空间、全息成像、数字互动等数字技术，进行高科技旅游演艺、数字展馆建设等。三是全时化提升。现代人的生活习惯正在发生改变，相应的消费习惯也发生改变，夜间成为最有价值的消费时段。
（三）提升存量资产经营效益与运营效率
城市和乡村是旅游的主要空间载体，旅游通过深度融入城乡居民的美好生活，在国家治理体系中扮演更加重要的角色。将旅游发展与国家新型城镇化战略、乡村振兴战略紧密结合，通过旅游赋能城市更新与乡村振兴，能够显著提升城乡存量资产的经营效率与运营效率。在城市更新方面，目前我国存量资产总市值基数大，每年都有存量资产有待激活。让城市的闲置资产、低效资产、无效资产进行保值增值，可以融入文旅运营的思维，通过文旅赋能，场景再造，以新体验经济、新消费为驱动，形成更好的增值效应。比如城市公园、绿道、老街、废弃厂区等城市存量空间，可以通过新场景改造，将餐饮、购物、书店、咖啡店、娱乐、文化体验、运动场所等多种消费业态聚集在一起，为市民创造一个巨大的休闲空间，形成城市空间的新成长和城市价值的新提升。在乡村方面，以乡村民宿为主要依托的乡村微度假便是一个很好的切入点。乡村民宿一般依托乡村闲置宅基地或闲置农房等，强调主题、创意、体验等元素的多元有机组合。投资相对较少，成本通常可控，可根据市场需求及时做出更新调整，迎合当下的注意力经济、打卡经济和体验经济，重颜值打造、重创意策划、重故事包装、重体验设计、重氛围营造，以小切口带来大发展。例如，广东省提出建设环南昆山—罗浮山县镇村高质量发展引领区，打造广东省乡村酒店的第一高地，实现了广东民宿产业的迅速发展，逐步从民宿大省迈向民宿强省。
（四）提升旅游环境与国际交流水平
一是优化旅游营商环境。营商环境是市场经营主体生存发展的土壤，优化营商环境是培育更有竞争力、影响力和引领力的旅游市场经营主体的关键之举。持续优化营商环境，打造统一开放、竞争有序的市场体系，营造市场化、法治化、国际化一流营商环境，是推动建设旅游强国的有力支撑。二是放宽入境政策。入境游的水平代表着一个国家的旅游业在世界范围内的竞争力和影响力，且可以用相对客观的定量指标来衡量。加快建设世界旅游强国，必须不断提升我国对全球游客的吸引力。2024年“China Travel”火遍全球，以“China Travel”为主题的媒体流量在国际互联网上已突破10亿。外国游客在中国各地旅行，除了游玩当地知名景点，还迅速打入了当地公园、街区、集市、旅拍换装店等。这得益于中国全面放宽和优化过境免签政策。目前，我国已与26个国家互免签证，对38个国家实施单方面入境免签，对54个国家实行过境免签。2024年12月17日起，我国过境免签停留时间延长到240小时，对外开放口岸增加至60个，政策适用省份增加至24个，免签入境游客可在允许停留活动区域内跨省域旅行。金融部门实施的“大额刷卡、小额扫码、现金兜底”支付便利化措施，有效提升了外国入境旅游者的消费体验感。未来需进一步扩大免签入境国家名单、为入境旅游者提供更加友好的支付、语言和互联网环境。组建市场化导向的国家旅游推广机构，将旅游纳入多边议题，办好文化和旅游年、国际旅游交易会等。三是加强国际合作与交流。旅游是不同国家、不同文化建立联系、促进友谊、交流互鉴的重要渠道，是世界和平发展之舟。要深化拓展国际旅游交流，畅通政府间合作渠道，丰富民间交往形式，通过旅游更好地展现中国形象。加强与世界旅游组织、世界旅游联盟等国际旅游组织的合作，积极参与全球旅游治理体系建设和规则制定，促进不同文明交流互鉴、包容合作。健全国家旅游对外推广体系，探索更有温度、有深度、有辨识度的宣传推广方式，提升中国旅游知名度、美誉度。以旅游业为先行产业提高对外开放程度，支持有条件的旅游企业“走出去”，推动旅游产业国际化布局，降低旅游入境投资门槛，鼓励外资“走进来”。积极开展与“一带一路”共建国家的旅游合作。
新时代新征程，旅游业发展大有可为。行进在建设旅游强国的大道上，以习近平总书记对旅游工作的重要指示为指引，坚持以文塑旅、以旅彰文，让旅游业更好服务美好生活、促进经济发展、构筑精神家园、展示中国形象、增进文明互鉴，将旅游业发展成为新兴的战略性支柱产业和具有显著时代特征的民生产业、幸福产业，为推进中国式现代化作出更大贡献。
（魏际刚系国务院发展研究中心市场经济研究所副所长、研究员；刘锋系北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司创始人）