陈岳洁 王家富（中共苍南县委直属机关工委；杭州潮头智库）
摘 要：大力发展数字经济是抓住新一轮科技革命和产业变革历史机遇的战略选择，全面深化改革、构建高水平社会主义市场经济体制是我国推进社会主义市场经济的改革方向。本文基于浙江省苍南县推进直播电商服务改革，塑造直播电商平台经济新生态，为县域经济点燃新引擎，为我国构建“政府有为、社会有序、市场有效”高水平社会主义市场经济体制、推动直播电商平台经济规范健康发展、加快构建直播电商现代化产业体系、因地制宜加快发展新质生产力、推进数字经济高质量发展提供参考。
关键词：直播电商；数字经济；直播电商服务改革
电子商务作为数字经济中发展规模最大、覆盖范围最广、创业创新最为活跃的重要组成部分，在数字技术创新驱动下，发展出多种新业态和新模式，其中，直播电商表现最为亮眼、发展势头最为强劲。推进直播电商平台经济规范健康持续发展，是加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群的重要一环。
一、平台经济是服务构建新发展格局的重要抓手
（一）推进内需循环建设，促进消费稳定增长
2024年6月，为培育和壮大消费新增长点、促进消费稳定增长，国家发展改革委等部门印发《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》的通知，提出利用新技术拓展购物消费体验，拓展电商直播场景。随着大数据、人工智能大模型的发展，直播电商的可视性、互动性、引导性、精准性、社群性，已成为推进内需大循环建设、激发消费潜力的新动能。网经社数据显示，2023年我国直播电商交易规模达到49168亿元，直播电商用户人均年消费额为8660元，直播电商渗透率，即直播电商交易规模占网络零售交易规模的比值，在2023年达到32%左右，增长率约为26%。
（二）激发市场经营主体活力，促进创业就业
2020年7月，国家发展改革委印发《关于支持新业态新模式健康发展 激活消费市场带动扩大就业的意见》，提出把支持线上线下融合的新业态新模式作为经济转型和促进改革创新的重要突破口，更有效发挥数字化创新对实体经济提质增效的带动作用，推动“互联网+”和大数据、平台经济等新业态迈向新阶段。据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截至2023年12月，我国电商直播用户规模为5.97亿人，占网民整体的54.7%。我国直播电商行业企业规模达2.4万家，同比增长28.34%，电商行业已成为新的创业就业增长点。
（三）促进数实融合，助力产业转型升级
2024年4月，商务部印发《数字商务三年行动计划（2024—2026年）》，提出“数商兴产”行动，即依托电子商务产业集聚区，打造一批特色数智化产业，带动传统产业转型升级。直播电商作为供需两侧的重要连接者，以数据为驱动，对“人、货、场”进行重构。一是消费市场需求与企业生产要素调整倒逼传统制造业企业进行数字化改造，推进数字车间智慧工厂建设，提升智能制造、绿色制造水平与产业工人职业素养，构建数字供应链，把好质量关，打造国货品牌；二是数字直播技术创新迭代，倒逼直播电商平台、直播电商企业、直播从业者对上下游产业链与企业核心增值流程进行重塑；三是数字技术不断拓宽消费场景新业态新模式，同时新场景新业态新模式推动数字技术更新迭代，加速推进数实融合。
二、直播电商规范化促进电商平台经济可持续发展
近年来，直播电商规模高速增长，直播带货投诉举报量也逐年上升，5年间增幅约47倍。据商务部统计，2023年，全国12315平台接收网购投诉举报1261.1万件，占投诉举报总量的56.1%，其中以直播电商为主的新兴电商投诉举报增幅明显高于传统电商平台，直播带货带来的问题不容忽视。一是直播电商产品质量良莠不齐，假冒伪劣或以次充好现象时有发生。部分直播电商企业、主播鉴别能力不足，选品审核机制不严，一味追求利润，导致商品质量低劣。二是部分主播职业素养不高，为促进交易提升销量，夸大其词，虚假宣传，欺骗诱导消费者。三是部分直播企业、主播利用平台漏洞，以“机器+人工”的方式恶意刷单刷流量，编造好评或成交量，制造产品质量过硬、销量领先、信誉良好的假象。这些现象不仅严重损害了消费者权益，还扰乱了公平竞争的市场秩序。
直播电商规范化，主要是指对直播平台企业、直播电商企业、直播从业者与直播商品质量进行规范。2016年以来，我国不断出台政策来规范我国直播电商市场，2020年6月中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》，对直播带货进行规范和指引；2022年6月，国家广播电视总局、文化和旅游部联合印发《网络主播行为规范》，进一步加强网络主播职业道德建设，规范从业行为；2022年11月，《进一步提高产品、工程和服务质量行动方案（2022—2025年）》中强调，应督促平台企业强化平台销售和直播带货产品的质量管控和追溯，依法承担商品和服务质量保证、食品安全保障等责任，切实维护用户个人信息权益及隐私权；2023年2月，中共中央、国务院印发的《质量强国建设纲要》明确指出，要规范发展网上销售、直播电商等新业态新模式，强化网络平台销售商品质量监管。一系列政策文件的相继发布与深入实施，将推动直播电商行业的规范化进程步入新阶段，实现可持续发展。
三、直播电商服务改革重塑电商平台经济新生态
浙江是直播电商业态模式的发源地，电子商务也是浙江数字经济的核心产业。近年来，浙江把数字经济高质量发展作为奋力推进共同富裕和省域现代化的关键力量。2023年，浙江提出实施数字经济创新提质、营商环境优化提升、“地瓜经济”提能升级三个“一号工程”，旨在加快打造浙江特色现代化产业体系，推动经济实现质的有效提升和量的合理增长。
在乡村振兴背景下，苍南县作为浙江的农业大县和海洋大县，积极发挥电商作为新兴商业模式在农产品销售中的作用，着力打通农特产品原产地“最初一公里”和消费端“最后一公里”的堵点难点，通过深化直播电商服务改革，全力打造“市场有效、政府有为、社会有序”的“三有”融合增值服务体系，不断优化营商环境，为电商平台经济持续发展提供有力支撑。据统计，2023年苍南县农特产品网络销售额达6.36亿元，同比增长59%，整体网络电商销售总额达224.4亿元，位列浙江省山区26县之首，且直播电商领域投诉举报量环比下降15%，展现了电商赋能乡村振兴的显著效果。
（一）加强三侧协同多方联动，构建直播电商高效市场体系
深化政府、社会、市场三侧协同多方联动机制，高效配置生产要素资源，加强商品市场基础建设，推进企业技术创新，激活市场需求，提升供给能力水平。一是实施全球二维码迁移计划（GM2D），赋能产业链发展，保质量促流通。依托“GM2D”示范区县域先行试点和“全国市场监管数字化试验区”平台经济治理试点的双区双试点建设契机，提升主体赋码技术，全面推进商品编码体系转型，构建基于二维码的全链条信息追溯系统，推进农特产品在生产、流通、销售全过程中的信息追溯，实现“源头可追溯、过程可控制、流向可跟踪”，建立农田到餐桌的全链条质量安全溯源体系。二是推动特色农业标准化示范区建设，定标准促生产。通过制定并推广农业标准，充分发挥标准化在规范农业生产、经营、管理、服务等方面的重要作用，实现种植标准化、再加工规模化、创建特精农业品牌，为农业生产提供科学指导，提升产业整体竞争力。三是强化公共品牌和公共云仓建设，拓销路提影响。通过统一化管理提升品牌力，深化与头部直播平台的合作机制，利用电商平台与头部直播资源，策划系列营销活动，拓宽农特产品销售渠道，实现品牌效应与经济效益的双重提升。
（二）优化电商服务全链路，打造有为政府
整合服务资源，优化服务流程，提升服务质量。围绕直播电商企业全生命周期，坚持“线上线下”融合，推动电商服务全链路实现一站集成。一是建设政策直达线下电商服务发展中心主阵地。打造集行政审批、增值服务、诉求办理、活动举办等于一体的实体化电商服务发展中心，建立以“中心+站点”为核心的“直播电商公共服务网络+直播共富工坊组织”工作体系。二是打造服务直通线上电商的智能体检中心。定期开展电商智能体检增值服务，进行直播经济发展分析，强化行业合规指导和帮扶。三是强化人才引育孵化，增强多元服务供给。整合政府、企业、中介、高校等资源，强化人才引育，完善人才孵化体系。针对农产品直播行业专业人才覆盖率较低、行业人才短板亟需补充等问题，出台《苍南县电子商务人才引进培育10项举措》,完善人才体系建设。
（三）创新直播电商无感监管，促进直播经济健康有序发展
针对直播电商商标侵权、虚假宣传、侵害消费者权益等现象，上线直播电商数智监管服务平台，实现直播电商常态化无感监管，推动直播经济有序发展。一是全量归集、摸清底数。以“浙江公平在线”为数据底座，通过线上“直播数据抓取”+线下“监管数据回流”两端采集信息，持续开展数据清洗、关联、比对、校验以充实基础数据库。二是提升算法、强化解析。通过建立算法模型，持续训练和部署个性化 AI，提高语音识别准确率，图像比对识别模块精准实现对影像中商标的动态监测和识别。自平台上线以来，共轮巡解析短视频、直播切片20万余条，图文识别22万余张、图像比对3.5万条，累计消除风险隐患2400余条，有力保障了本地知名品牌商标合法权益。三是强化监测、高效处置。打通市场监管内部平台与头部直播平台间的数据壁垒，对直播主体实施五级信用评价，综合运用行政指导等柔性手段，提升直播电商合规经营能力和水平。
四、推进直播电商持续健康发展的政策建议
通过总结和分析苍南县直播电商服务模式的创新、直播经济的发展经验，以及直播电商产业发展面临的新挑战，本文从以下几个方面提出对策建议。
（一）推进全球二维码迁移计划，加快赋能数字新质生产力
GM2D是由国际物品编码组织（GS1）发起，旨在推动全球商品编码在2027年前由一维条形码向二维码转换，引领各领域全面实现商品二维码的识读解析等功能，使得各行业间数据信息互联互通，为消费者、企业提供更优质、更全面的服务。GM2D以“码”为核心要素，借用二维码数据承载量大、解析速度快、安全系数高、具有唯一性等优势对商品进行科学编码，能够有效提升信息交换效率，降低社会交易成本，加快供应链、产业链、创新链深度融合。此外，利用二维码的唯一性来实现商品质量监测追溯，有利于政府、社会、市场三侧协同，推进质量强国建设。
作为具有里程碑式意义的下一代商品条码技术，GM2D在未来的推进和发展过程中还面临不少挑战和机遇，我国应紧紧抓住并把握好这个重要战略机遇。一方面，GM2D对全球商品的生产、流通、结算等各个方面都具有重要意义，业界各方应当共同携手、综合施策、协同发展；另一方面，作为一项促进全球发展的创新举措，GM2D将为全球消费市场的数字化转型和政府治理效能持续提升提供技术支撑，我国要积极主动融入国际规则，加大应用和推广力度，推动射频识别技术（RFID）的体系化创新及产业快速发展，加快赋能食品、包装印刷等关联产业，加快推动可变数据二维码包装印刷技术、印刷型柔性射频识别技术、全生命周期产品碳足迹核算等关键核心技术攻关，加快招引一批GM2D领域的顶尖人才、领军人才和基础技术人才，充分释放GM2D内在潜能，将GM2D的创新价值融入到经济社会发展的各个领域，为高水平对外开放创造有利条件，从而扩大出口，推动外循环建设。
（二）实现直播电商“人、货、场”全链路提效，打造由电商驱动的产业创新模式
1.“3D虚拟人+AIGC”打造直播电商基础设施
在移动互联网的加持下，电商行业经历了爆发式增长，竞争态势日趋白热化。而在AIGC和虚拟人的技术加持下，电商行业通过新技术和新模式进行转型和突破，开始下一轮优化升级。随着直播电商产业不断发展成熟，为了促进商品交易总额（GMV）增长，整个电商行业逐渐形成了竞争态势，各大流量平台和电商平台，以及各大赛道的品牌、商家都在尝试新型电商模式。“3D虚拟人+AIGC”碰撞出全新的商业模式，全链路赋能电商行业“人、货、场”，降本增效效能凸显。在流量碎片化、电商运营体系越来越复杂的环境下，想要实现全平台、矩阵化、规模化的电商直播，打造出品牌的全域增长模型，需要不断探索全新的商业模式，促进行业整体规模增长，从而开启下一轮行业红利期。
2.积极探索“交通+”产业链供应链融合发展新途径
充分发挥区位优势，探索构建经济发达地区与欠发达地区间实现共同富裕的统筹机制，通过实施国家重点区域发展战略，深化区域间的产业交流协作配套，统筹推进区域基础设施建设。应聚焦于利用多式联运体系中的关键环节，围绕交通链来发展供应链，从而推进产业链的发展。通过实施产业梯度有序转移和物流体系的全面循环，充分利用直播经济的引领作用和乘数效应，结合多式联运体系优势，将其转化为地方供应链体系的独特优势，进一步推进产业的发展，形成区域协同、产业协同、内外协同的发展趋势。
3.创新产业空间供给模式，建设综合型直播电商基地
鉴于直播电商产业对区域经济具有显著集聚效应，特别是对于经济欠发达地区，尽管面临本土电商发展较晚、缺乏头部品牌和专业人才的现状，但依托现有的产业基础，工厂和中小商家具有较强的电商意识，构建高效直播电商生态成为关键。针对土地要素缺乏以及供应链产业基地建设滞后等问题，需积极探索和创新工业上楼、联合上楼、混合产业供地等产业空间供给模式，多维度打造直播电商产业基地。在此过程中，应充分利用国家市场监管数字化试验区、国家循环经济标准化试点、国家电子商务示范基地等国家级政策优势，以及跨乡镇全域土地综合整治、农村宅基地改革等省市试点政策，形成政策叠加效应。鼓励各地依托特色产业带、产业园区等资源，建设集直播场景、内容制作、直播带货、品牌培育、供应链管理等多功能于一体的一站式直播电商基地，打通直播基地、达人培训、供应链选品、品牌孵化、云仓物流等各环节，为经济欠发达地区乃至全国直播电商提供多元、适配、优质的一站式供应链服务。
（三）提升涉企政务增值化服务，构建直播电商全链条服务机制
通过制度创新、数字赋能双轮驱动，政府、社会、市场三侧协同，进一步优化基本政务服务、融合增值服务，对政务服务体制机制、组织架构、方式流程、手段工具进行的变革性重塑，促进企业降低成本、增加收益、强化功能、加快发展。积极发挥政府作用，推进“有为政府、有效社会、有效市场”的有机融合，构建高水平社会主义市场经济体制，推进高质量发展。聚焦直播电商领域，以行业需求和痛点为导向，通过优化服务供给、强化数字赋能，构建直播电商全链条服务机制。
1.建立精准政策供给机制
以直播电商全产业链为指引，结合区域产业特色，制定相关产业标准与符合行业发展的政策措施，提升直播行业惠企助企精准施策水平，解决直播电商经济中的公共服务难匹配问题。同时，积极推动政策落地，激发直播电商企业经营活力，定期开展政策效果评估，及时调整和完善政策措施。
2.建立合规培训辅导机制
合规问题是当前影响直播电商行业可持续发展的重要因素，合规问题包括了产品合规、销售合规、售后合规等诸多问题，亟须建立线上线下合规辅导机制，对职业主播进行职业培训，提升主播的职业技能、强化主播法律观念、提升合规素养。此外，还需对直播电商企业进行定制化合规服务，加强合规培训力度，积极发挥行业协会的作用。
3.建立常态化无感监管机制
充分运用大数据、云计算、人工智能等技术，以数据为驱动，建立常态化无感监管方式。一是建立直播电商数据库，摸清属地直播电商行业底数；二是将直播电商平台与现有的智慧监管系统进行对接，通过“线上直播数据抓取+线下监管数据回流”的方式，对直播电商经营活动进行常态化、无感化监测识别，不断提高查处直播电商违法违规经营行为的能力。三是对直播主体实施信用评价机制，充分运用风险警示、首违不罚、轻违指导等柔性手段，提升直播电商合规经营能力和水平。同时对消费领域新场景、新业态、新应用开展前瞻性研究，强化监管队伍建设，提升专业化监管水平，增强直播电商行业监管效能。
五、结语
直播电商作为数字经济时代的新兴业态，已深度融入民众的生产生活之中，是人民群众对美好生活的向往的重要组成部分。推进直播电商的可持续发展事关我国数字经济的高质量发展大局，更是推动经济转型升级、实现高质量发展的重要环节。直播电商作为科技创新与数实融合的重要场景应用，在培育新消费场景、新经济增长点、促进地方产业升级、增强经济发展动能、畅通经济循环、扩大就业创业、服务乡村振兴及助农富农等方面具有积极作用。直播电商以数据要素为核心生产要素，是加速发展新质生产力的重要组成部分，也为区域经济格局的重塑与落后地区的跨越式发展提供了新的可能。
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（陈岳洁系中共苍南县委直属机关工委常务副书记、县委组织部副部长；王家富系杭州潮头智库执行主任）
Intensify Reforms in Live Streaming E-commerce Services and Building a New Ecosystem of E-commerce Platform Economy
Chen Yuejie Wang Jiafu
Abstract: The vigorous development of the digital economy represents a strategic choice to seize the historical opportunities offered by the new round of technological revolution and industrial transformation. Comprehensively deepening reforms and constructing a high-level socialist market economic system are the reform directions set by the Party and the government to advance the socialist market economy. Drawing upon the practical experience of Cangnan County, Zhejiang Province, in advancing reforms for live streaming e-commerce services and fostering a new ecosystem of live streaming e-commerce platform economy, this paper illuminates how it has ignited a new engine for the county’s economy. It serves as a reference for China’s endeavors to establish a high-level socialist market economic system characterized by “active government, orderly society, and efficient market,” promote the normative and healthy development of the live streaming e-commerce platform economy, accelerate the construction of a modern industrial system for live streaming e-commerce, foster new forms of production tailored to local conditions, and propel the high-quality development of the digital economy.
Keywords: Live Streaming E-commerce; Digital Economy; Reform of Live Streaming E-commerce Services