刘向东
2022年年底，中共中央、国务院印发《扩大内需战略规划纲要（2022—2035年）》提出，加快培育新型消费，支持线上线下商品消费融合发展。加快传统线下业态数字化改造和转型升级，培育“互联网+社会服务”新模式，促进共享经济等消费新业态发展，发展新个体经济等。从当前的趋势看，新型消费增速较快、占比走高、带动作用愈来愈强。作为全面促进消费增长的重要引擎之一，利用网络数字技术推动新型消费扩容提质，能有效打通制约经济增长的消费堵点，释放居民消费潜力，增强经济发展后劲。
一、网络数字技术催生消费新业态新模式
随着数字基础设施日臻完善和数字技术的广泛应用，以网络购物、视频直播、娱乐和数字文化、在线教育、在线医疗等为代表的消费新业态新模式快速发展，不仅推动居民消费恢复和结构升级，还将更好地扩大消费对经济增长的拉动作用。数字产品和服务普及应用形势下，加速推进互联网和各类消费业态深度融合，将逐步形成由数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新型消费关系所驱动的新消费行为。“新型消费”主要是指依托数字技术带动消费线上线下融合发展而产生的新业态、新模式，体现为消费互动方式、消费实现模式、消费群体结构等变化，也涵盖数字化背景下适应消费升级需要的消费品类变化，体现新时代消费内涵，丰富新时代消费体验，并呈现出与传统线下消费不同的行为特征。
（一）网络数字技术推动市场供需实现精准动态匹配
数字技术与消费环节深度融合，通过线上线下相结合方式，能有效实现消费者和商户的紧密互动。在“互联网+消费”多样化场景下，线上消费领域进一步拓展，从原有的实物消费加速向服务消费、生产领域延伸，拓展新型消费的界限，产生新零售、新制造等新的业态模式。在数字技术加持下，消费不再是单向的商品购买和使用，而是通过消费者与消费者互动、生产者与消费者互动来完成的消费行为。商户与用户互动性消费的崛起，有效减少消费者购买过程中供需试错成本，也增加了新消费市场的消费粘性，如带货直播具有娱乐性和趣味性，能吸引消费者参与商品售卖活动并满足其好奇心，能高效地推动供需之间动态的精准匹配。疫情期间，非接触性消费需求大增，促使线上线下消费加速融合，推动商户加快推进数字化转型，如生活服务中心、超市、蔬菜零售企业已推出“线上下单、线下自提”的方式，为消费者提供全程无接触的购物服务，使消费者有效实现无差别的自助购物体验。通过私域流量运营、直播运营、社区团购、供应链赋能等新业态新模式，电商企业帮助供应链合作伙伴实现全链条的动态精准衔接。
（二）网络数字技术使小众化个性化消费得以实现
随着网络购物普及和商铺陈列边界无限化，社交电商平台等数字化工具将过去传统的“以货为中心”的用户消费模式转向新时代“以人为中心”的卖货方式，小众化和长尾化的消费模式正成为主流。网络购物和电商业务改变了传统零售依赖头部厂商的供需曲线，让供给曲线尾部的“小众”产品也有“发光”的机会，即电商平台及其营造的购物节把所有的产品种类、实时购买趋势和用户评价有效结合起来，让更多供给厂商均能广泛地利用网络渠道与消费者个性化多样化的需求实现更高水平的匹配，让更多关注曲线尾部的厂商能通过网络购物带来的较低营销成本获取更大的总体收益，从而使其商品的“长尾”价值得以实现。通过内容、零售及分享的社交电商模式进行卖货变现，电商平台帮助消费者实现更便利的精准搜索，有效寻找到符合自己个性化需求的商品，促使其消费向舒适化、个性化和自我能力提升方向转型。随着新消费主体的规模扩大，厂商能够使用消费者积累的消费大数据进行画像营销，可反向汇集消费者需求推动产品的设计改进，缩短供货决策周期，扩大品类品牌选择面，进一步增强供需之间的适配性。
（三）网络数字技术有效满足两极化消费群体的升级需求
线上线下相互融合的销售渠道让各年龄段的消费者都能找到个性化多样化的商品或服务。随着我国人口老龄化加速和Z世代群体的成长，“一老一小”两极化的消费群体成为网络消费的新生力量。通常，老年群体和年轻群体分别使用线下和线上两个消费平台，而疫情冲击下两者有更加依赖线上线下相融合发展之势。当前看，“80-90后”网民群体网购使用率高达90%以上。互联网原住民的消费习惯会延续，形成消费的“棘轮效应”，即在将来更加依赖互联网进行消费，而受疫情影响，互联网原住民的消费习惯向其上一辈传递，越来越多的老年人开始使用智能手机并触网消费，尤其是逐步习惯使用短视频、语音聊天等工具。无论是年轻一代还是年老一代的消费者，网络购物和无接触消费不再局限于满足日常生活消费的需要，而是追求个性化和社会化的消费方式。比如，在互联网平台上Z世代的年轻消费力量有更大的消费声量，而且更敢于尝试网络流行的新商品新服务，乐于尝试新鲜事物，突出个人形象，展现个人价值，重视质量和性价比，追求时尚和品牌，敢于进行信用借贷消费，很多商户也在挖掘这类群体的市场潜力。即便侧重于线下消费的年老群体也开始触网，享受便利化的网络购物带来的新奇消费体验，推动银发经济网络化智能化发展，让保健养生类商品的网络消费表现强劲。
（四）网络数字技术有利于实现城乡消费一体化
随着国家加大对农村地区数字基础设施建设的投入，特别是移动互联网的普及和快递物流网络的下沉，使得网上零售持续向农村延伸，改善了农村的消费环境，促使城乡居民消费呈现趋同化。以往单纯面向乡村市场的消费场景正逐渐被互联网驱动的消费场景所取代，而城乡之间日渐缩小的“数字鸿沟”让城乡消费市场更加有效连接起来。以前很多商户针对城乡市场实施差别化或歧视性的定价行为也难以持续，由于数字基础设施实现城乡全覆盖，进一步推动县域网络消费的蓬勃发展。在此情况下，数字化技术普及有效促进乡村资源要素与全国大市场对接，城乡消费市场差距进一步缩小，实现城乡双轮驱动、良性互动。譬如，地处偏远的山区通过网络平台销售当地的特色农副产品及手工艺品，依托直接高效的电商渠道便捷地把农产品输送到城市的消费者手中，不仅拓展产品销路和打造原产地品牌，而且提高了农产品附加值和增加农民收入，有助于实现乡村振兴和缩减城乡收入差距。
（五）网络数字技术应用助力生产者研制消费新品种
数字平台缩短生产厂商与消费者的互动距离，推动厂商把研发前置到消费端，让生产者能根据消费升级需要和个性化需求，快速改进产品设计，实现定制化的小批量生产制造，形成消费者直到制造商反向定制（C2M）等新模式，加快消费新品种的研制和新国产品牌的流行。通过数字化赋能催生电商直营、直播带货、跨境电商等新业态新模式，将深度改变消费驱动的生产逻辑，让大批生产工厂直接走向“前台”，直面终端消费需求，并根据消费者反馈研制新一代潮流的创意产品。未来消费将更趋向多元化、个性化、品质化，智能、绿色、健康成为居民消费新潮流。比如，有一些厂商面向年轻一代的消费喜好，研制出来一些新意产品和快消品牌，如奶茶中的“喜茶”、雪糕中的“钟薛高”等。适应数字化生存的厂商还可根据消费者用户评价情况及时调整生产供货策略，包括补货、促销和配送等各种服务策略，减少需求波动对上游供应链瓶颈的冲击，充分挖掘终端用户消费潜力，增强新商品的用户黏性，放大消费者之间的示范效应。
（六）新型消费为扩大消费提供新的政策工具
随着网络购物、直播电商等新业态新模式成为消费的新趋势，扩大消费的政策手段将趋于多元化，特别是扩大新型消费已成为全面促进消费的施策重点之一。近年来，我国先后出台诸多专项政策措施促进新型消费模式和城乡服务性消费的发展。2020年9月，国务院办公厅印发《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》（国办发〔2020〕32号）提出要以新业态新模式为引领，加快推动新型消费扩容提质的发展目标，大力推动线上线下消费有机融合，加快补齐新型消费基础设施和服务保障能力建设，优化新型消费发展环境，加大新型消费政策支持力度，规范创新监管方式，持续激发消费活力。2021年4月，国家发展改革委等28个部门联合印发《加快培育新型消费实施方案》，提出24项政策措施，鼓励消费新模式新业态发展，促进线上线下消费融合发展。在此基础上，各地纷纷出台促进新型消费的相关政策举措，加速适应消费升级的需要。疫情期间，以无接触、无聚集为特征的新型消费为疫情防控情况下扩大消费提供了新的空间。在实施扩大消费政策举措中，加快推动商户数字化转型和全力促进新型消费成为有效扩大消费的政策举措之一。加快数字化转型步伐，利用网络购物、直播带货等技术手段，塑造更贴近消费者的消费场景，提供更便利的购物渠道和消费模式，以促进消费恢复和潜力释放，满足“宅经济”的需要。
二、新型消费成为居民生活消费的新常态
随着互联网特别是移动互联网接入普及，以网络购物、移动支付、线上线下融合等新业态新模式为特征的新型消费成为保障居民日常生活需要、推动国内消费恢复、促进经济企稳回升的重要支撑。为此，我国正加快以新业态新模式为引领，推动新型消费扩容提质，努力实现新型消费加快发展。新型消费发展前景也为越来越多的人所看好、所支持，已成为居民日常消费的重要业态和生活方式之一。数字化时代，消费者依托网络平台能充分释放个体消费潜力，逐步实现从改善型消费、物质型消费向追求品质提升、服务型消费转型，使得线上线下相结合的消费场景成为生活中不可或缺的元素。
（一）网络购物普及使网上零售额保持较快增长
网络购物渠道现已成为消费者购物的重要渠道之一。随着移动支付普及率快速提升，网络零售已全方位融入居民生活，网络消费规模持续扩大。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第52次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2023年6月，我国网络购物用户规模达8.84亿人，占网民整体的82.0%；网络支付用户规模达9.43亿人，占网民整体的87.5%。自2015年起，我国实物商品网上零售总额由占社会消费品零售总额的10.8%提升至2023年6月的26.6%，网上商品和服务零售额占社会消费品零售总额的比重由2015年的12.9%攀升至2023年6月的31.5%。疫情期间，全国社会消费品零售总额增速虽有所下滑，但全国实物商品网上零售额逆势增长，仍保持相对较高的增速。受疫情防控影响，消费者购物变得更加理性，不会因促销打折幅度大就跟风购买，而是随需购买，按需消费。艾瑞咨询发布的《2020年中国双11网络购物消费信任洞察报告》显示，消费者对网络购物“平台信赖度”已经超过商品“价格”本身，“价廉”不再是吸引消费者的决定性因素。在居民消费升级的大趋势下，消费者更趋向于追求物美价廉质优的“新制造”“新服务”，而且各地消费者消费模式均呈现一致趋向。
（二）新型消费成为培育新供给的新动力
2015年国务院印发《关于积极发挥“新消费”引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》等政策文件，把“新消费”视为具有牵引作用的消费力量、培育形成新供给的新动力、带动经济新增长的动力。“新消费”概念提出以来，我国就积极利用数字技术推动传统消费提质升级，培育消费新业态新模式。疫情期间，新型消费更是被寄予厚望，被视为扩大消费和稳定商户经营的重要支撑，成为倒逼传统消费方式、谋新求变和提质升级的重要驱动力。比如，在疫情期间，为促进消费恢复发展，加快线上线下消费融合，培育壮大智慧产品和服务等“智慧+”消费新模式，在确保疫情防控有效落实的前提下实现了消费回补和潜力释放。我国加快促进实体经济和数字经济深度融合，以需求牵引新供给新创造，促使性价比较高的“新国货”重获青睐。近年来，中国制造正由贴牌生产逐步向自主品牌制造跃升，质优价美的“新国货”已成为中国很多消费者的购物首选，推动了国产升级类商品和服务消费的迅速增长。随着中国企业持续创新升级产品品质、性能和品牌价值，一批传统老字号“国货”满足年轻人个性化多样化的消费需求，受到消费者的喜爱。与此同时，这些企业也对老年群体的消费需求升级进行了适老化改造，旨在提升老年网民消费升级需求的新供给质量。另据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，随着互联网应用适老化改造行动持续推进，互联网进一步向中老年群体渗透，截至2022年12月，50岁及以上网民群体占比为30.8%，其中60岁及以上网民群体达到14.3%。
（三）新型消费推动消费结构加速升级
数字化催生的新型消费业态和消费模式变化反映居民消费升级的趋向，并将成为带动商品消费、信息消费、服务消费、绿色消费、时尚消费、品质消费、农村消费的重要推动力。当前，居民消费升级的趋向主要表现在五个方面。
一是商品消费品质化。随着居民可支配收入不断提升，居民消费已从以往注重数量的满足转向追求品质的提升，追求产品的品牌、质量、品质，青睐时尚、品质、节能、智能的升级类产品。以直播带货、社群团购等为代表的新型消费模式为居民消费带来全新消费体验，使体现自身性格品味的消费选择增多。从传统老字号品牌到地方特色品质农产品，均通过现有的电商直播渠道获得良好营销效果，这反映出越来越多的人青睐个性化、多样化、品质化消费。
二是服务消费多样化。居民消费结构中服务消费比重日益上升，逐渐与实物消费占比相当，而且服务消费比重仍在持续上升，并展现出多样化的特点，除了餐饮住宿、文化旅游、通信服务等传统服务消费外，在线教育培训、互联网医疗、绿色健康养生、居家托幼养老等服务消费正成为居民消费的新热点。未来私人交通和教育娱乐文化支出比重将显著上升。“互联网+服务”消费将成为新型消费升级的方向之一。
三是消费场景智能化。为适应居民消费升级需要，消费场景在不断地经历智能化改造。各地已利用5G、人工智能、虚拟现实等技术发展出更多的新业态新模式新场景，有力地促进定制、体验、智能、时尚等新型消费场景的丰富化。例如，沉浸式场景体验、“高科技”服务加持等新花样、新策略，正催生出更多消费新业态新场景，互联网医疗、在线娱乐视听等一系列“无接触”服务呈爆发式增长，如口罩、体温计、流感疫苗和在线问诊等品类的医疗健康消费需求成为关注热点。
四是城乡消费协同化。疫情冲击下，数字化的消费场景具有较强的正向示范效应，疫情催生的城乡消费端数字化转型加速，农村电商物流日趋完善，城乡消费场景协同化趋势明显。截至2022年年底，全国“快递进村”比例达到95%，基本实现乡乡设所、村村通邮，快递网点乡镇全覆盖。在电商平台渠道的支持下，农产品上行推动农民持续增收致富。同时，互联网企业纷纷深耕下沉市场，助力乡村旅游，帮助发展乡村民宿经济等。例如，源头农户、商家通过短视频、直播来宣传和推介优质农产品，为农产品进城打开销路；而短视频平台也为农民和乡村创业者提供了专业培训、获取知识技能等服务。
五是年龄无差异化。习惯新型消费模式的不只是年轻的一代，现在越来越多的年老一代也逐渐接受新型消费模式。截至2022年12月，我国60岁及以上非网民群体占非网民总体的比例为37.4%，较全国60岁及以上人口比例高出17.6个百分点。智能手机厂商和互联网企业纷纷推出关怀版、长辈模式、老年人模式等适老化改造网站和APP产品及服务，专为老年人简化搜索、选择、支付等页面设计和操作流程，实现主要功能的“一键开启”“一键接入”，提供更加贴近老年群体的上网需求和网络消费服务，切实推动老年群体与数字社会的良性互动和协调发展。截至2022年12月，工业和信息化部已组织648家网站和APP完成适老化改造。
三、新型消费促进城乡协同发展
随着我国加快推进以县城为重要载体的城镇化建设，实施城乡数字基础设施提升工程，深入实施“数商兴农”“快递进村”和“互联网+”农产品出村进城等工程，5G网络等新型基础设施加快建设，大数据、云计算、人工智能、区块链等技术加快融合发展，电子商务体系和快递物流配送体系进一步健全，数字基础设施已基本实现城乡全覆盖，将为充分挖掘县乡消费潜力创造有利条件。通过引导商贸流通企业、电商平台等向农村延伸，有效推动城乡品牌品质消费趋同，让城乡消费市场融为一体，城乡示范效应驱动消费协同，逐步形成全国统一的大消费市场。
（一）数字基础设施日臻完善，城乡“数字鸿沟”逐步缩小
随着我国加快移动互联网、物联网、云平台等数字基础设施的建设步伐，数字基础设施逐步向乡村下沉并实现村村通和全覆盖，我国现有行政村已全面实现“村村通宽带”，贫困地区通信难等问题得到了历史性解决。据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，互联网普及率达76.4%，其中农村网民规模已达3.01亿人，农村地区互联网普及率为60.5%，城乡数字鸿沟进一步缩小，有利于推动城乡消费的一体化互动。依托电商平台有效推动农超对接和农产品直销城市消费者，让优质农产品进入城市千家万户。远程办公、在线医疗、社区团购等新业态持续发展，有效缓解了区域发展鸿沟问题。推动农产品品质化精准化供给同时，通过增加农民收入提升农村消费潜力，现已成为促进消费增长的重要力量。随着数字基础设施逐步完善，许多进城务工人员已成规模返乡创业就业，倾向于继续使用便利化的互联网平台，继续保留城市的消费习惯，即呈现出消费的“棘轮效应”。同时这些消费习惯还将潜移默化地带动居住在乡村的其他家庭成员逐步迁移到互联网上来，进而形成消费的“示范效应”，实现农村消费结构的升级，并逐步与城市消费协同一致。譬如，随着可穿戴智能设备相关产业日趋成熟，智能手表（环）等新型智能设备在城市和农村未成年人中迅速普及。
（二）乡村消费快速增长，有力支撑消费持续扩张
2012-2022年，我国乡村社会消费品零售额平均同比增速为9.5%，超过城镇社会消费品零售额平均增速0.9个百分点。我国城乡收入差距持续收窄，2022年我国城乡居民人均可支配收入比值为2.45，较2012年下降了0.65个百分点。随着农村居民收入持续增长，农村居民人均消费支出实际增长也快于城镇居民人均消费支出的增长。2022年农村人均消费支出已达到城镇居民人均消费支出的54.7%，远高于2012年的35.4%。农村居民消费在快速增长，展现出较强的增量消费潜力，正成为拉动消费增长的重要力量。在全面促进消费的政策举措中，充分挖掘县乡消费潜力已成为重要抓手之一。
（三）城乡智慧商圈商店连锁化发展，城乡消费模式日渐趋同
移动设备、社交媒体、在线支付和数字视频的快速兴起，推动消费者打破消费地域局限，消费市场将从一、二线城市加速下沉。依托于互联网平台，在线教育、互联网健康医疗服务、在线文娱、智慧旅游、外卖配送、网约车、即时递送、住宿共享等新型消费形态蓬勃发展，并且能够跨越空间距离限制，实现范围更广的资源配置，从而使得农村依靠互联网平台及其物流系统实现智能化改造，构建具有乡村特色的智慧商圈或连锁便利店。随着网络厂商持续下沉，小城市的消费潜力将在数字化消费场景和方式下加速释放，同时小城市特别是县域和乡村的商业建设日臻完善，已出现许多与城市日益趋同的乡村智慧商圈、智慧商店等便民生活圈，通过不断完善的商业渠道，将有效推动供应链、物流配送、商品服务下沉和农产品上行，推动乡村消费提质升级，逐步与城市消费升级趋势趋同。
（四）县域乡村消费市场一体化，乡村耐用品消费更新较快
过去，城乡二元分割的消费市场使得乡村市场成为城市“二手产品”的倾销地，但数字技术在乡村的广泛应用，促使城乡融合发展提速，特别是电商资源下沉引发城乡间示范效应显现，城乡消费市场一体化趋势显著。近年来，随着乡村振兴战略深入实施，农村人均收入持续增加，推动城乡消费市场一体化加速，让乡村市场与城市市场的耐用品消费更新换代逐步同步化、趋同化。多年来，我国实施家电下乡、汽车下乡等促进消费的政策措施，在释放乡村消费潜力的同时进一步推动城市消费示范效应的彰显。数字化先行的乡村已开始赶上城市流行的消费趋势，有条件的乡村消费群体也更加青睐新能源汽车、绿色智能家电等时尚产品。从供给端看，城乡消费服务供给协同特征愈发明显。县域乡村也加快推进实体商场、超市、便利店等数字化改造和线上线下协同，着力发展仓储会员店、“门店到家”服务等零售新业态，大大推动农村耐用消费品更新换代，在现代村社、农村商圈等加快布局配套智慧超市、智慧商店、智慧书店、智慧药房，优化自提柜、云柜等新业态新模式服务，进一步激发乡村智慧零售新活力。
四、进一步促进新型消费健康发展的建议
全面促进消费和扩大内需，要顺应消费升级趋势，全方位释放居民消费潜力，要深入挖掘网络数字技术在促进消费便利化方面的重要作用，推动新型消费的扩容提质，使其更好地促进供需高水平动态平衡，推动国内国际双循环相互促进，满足人们日益增长的美好生活需要。
一是推进消费场景数字化智能化升级改造。建议采取税收减免、财政补贴、公共数据共享等多种方式支持打造新型消费场景，进一步支持市场主体利用网络数字技术改造升级商场、超市、便利店等实体店铺，推动特色街区、旅游景点、高速服务区等人流集聚区的智能化改造，建设城市一刻钟便民生活圈，推进国际消费中心城市建设；着力发展新零售业态，围绕与群众生活密切相关的“吃、喝、玩、乐、游、娱、购”等业态，培育“自助点餐”“自助收银”“无接触服务”等数实融合消费新场景，开展形式多样、内容新颖的新型服务消费新体验，满足更多消费者消费升级的需要。
二是支持平台企业在促进新型消费中发挥更大作用。作为网络购物和新型消费主要入口，要优化平台常态化监管机制，支持平台企业合理有序进入消费领域，为消费者提供线上线下相结合的一站式服务；进一步扩大平台企业在用工方面便利化，为个体经营者提供机会，同时完善灵活就业者社会保障体系，为平台企业规范用工提供支撑。从平台从业者的人员培训、权益保障等角度，完善基于平台经济的新工种、新职业、从业人员社会保障和劳动权益保障等体制机制。
三是强化新型消费市场监管，营造良好的新型消费环境。以景区、市场、商场和企业为重点，依法依规维护新型消费市场环境，强化消费市场监管和统计监测，完善流通领域制度规范和标准体系，加快商务信用体系建设，简化优化证照办理及监管服务等，解决消费者在参与新型消费中的后顾之忧，让消费者更加放心、安心和舒心。
（作者系中国国际经济交流中心宏观经济研究部副部长、研究员）